Hội chứng Con gà – Quả trứng & nhu cầu Growth Hacking

Bạn phát hiện ra rằng khi lượng hàng bán ra đủ lớn, bạn có thể đòi được chiết khấu cho sản phẩm ấy lên đến 48%. Thế thì chỉ cần chia bớt một phần trong số đó cho khách hàng (giảm giá bán) 20% chẳng hạn thì lượng bán sẽ tăng đùng đùng và bạn sẽ trở thành tỷ phú hàng đầu Việt Nam nhỉ. Nhưng kẹt là kể cả khi đã giảm giá như thế, để khách hàng biết đến, và để vận hành hệ thống từ nhận đơn hàng đến giao hàng, bạn sẽ cần hệ thống vốn sẽ ngốn khá nhiều tiền cho kho bãi, mặt bằng, CNTT, nhân sự, vận chuyển, kiểm soát chất lượng… Mà nhà đầu tư thì ai cũng chỉ muốn bỏ tiền ra khi đã chắc chắc một tí, nghĩa là đã có một lượng khách hàng hay doanh thu đủ an tâm rằng bạn không chỉ giỏi chém gió…

Bạn có một ứng dụng gọi xe công nghệ hoàn hảo cùng một triết lý kinh doanh tuyệt vời win-win-win. Lái xe được chia nhiều hơn trong khi khách hàng phải trả ít hơn, nhà đầu tư cũng có lợi nhuận nhiều hơn trên mỗi đồng vốn, và môi trường lại tốt đẹp hơn vì xe chạy ít hơn, ít kẹt xe hơn, ít ô nhiễm hơn. Khổ nổi là hệ thống ấy chỉ hoạt động hiệu quả khi có đủ lượng khách hàng. Mà để phục vụ được khách hàng thì cần có lượng xe và lái xe sẵn sàng tại những địa điểm khách hàng cần. Và lái xe lại chỉ tham gia khi có đủ khách hàng, cuốc xe và doanh thu đủ hấp dẫn. Tiền đâu để xây dựng và bù vào cho các bên khi hệ thống chưa đến ngưỡng hoà vốn…

Đó là những ví dụ đơn giản về hội chứng mà người ta gọi là “Con gà & Quả trứng”. Và cái vòng luẩn quẩn ấy là cản trở lớn nhất trong việc biến ý tưởng thành lợi nhuận. Cái mà tôi tạm gọi là Khả năng thực thi.

Đa phần những người khởi nghiệp cũng sẽ dừng chân tại đây. Khoảng cách giữa một Thiên tài chém gió và một Khởi nghiệp kỳ lân thực sự cũng được xác định bởi việc họ có khả năng giải quyết vấn đề này trong thực tế hay không?

Dĩ nhiên, ta hoàn toàn có thể bước từng bước một chậm rãi tích luỹ về lượng, xây dựng từng phần của hệ sinh thái để mong một ngày thay đổi về chất. Thế nhưng, không phải ngành nào cũng cho phép chờ đợi như thế. Và thời nay, thậm chí khi bạn đã sắp đến gần đích, thì rất có thể ai đó sẽ nhảy dù vào và hớt hết lớp kem béo ngậy trên chiếc bánh thành công của bạn.

———

Đó là lý do mà ta phải làm NHANH. Và theo một cách phi-truyền-thống vì nếu làm theo cách thông thường thì sẽ quá chậm và đắt. Cách thức ban đầu được dùng nhiều trong khởi nghiệp công nghệ ấy sau này có tên gọi là Growth-hacking và dần được dùng cho một số ngành phi công nghệ khác qua trung gian lan truyền là các quỹ đầu tư. Khái niệm này cũng dần được khai thác từ nhiều khía cạnh chuyên môn khác chứ không nhất thiết chỉ là marketing (tìm kiếm và chuyển hoá thành công khách hàng/người dùng tiềm năng).

Growth-hacking: có cách nào để có được lượng khách hàng (người dùng) ban đầu đủ lớn với chi phí thấp nhất có thể hay không, kể cả bằng việc chấp nhận tạm bỏ qua (hy sinh) những mục tiêu quan trọng khác?

Một vài ví dụ tiêu biểu về ứng dụng thành công growth-hacking, kể cả khi lúc ấy chưa có khái niệm ấy:

1. Facebook ban đầu đăng hình các bạn gái và để mọi người bình chọn. Nhờ vậy, nhiều sinh viên tham gia, sau đó lan ra người nhà của họ, và nhiều người khác nữa. Mạng xã hội Lotus của VCCorp dùng token để thu hút KOLs, rồi dùng KOLs để thu hút thành viên, dùng lượng thành viên để thu hút các nhà sản xuất nội dung và các đơn vị quảng cáo theo khách hàng mục tiêu.

2. FPT thủa hồng hoang xưa kia từng cho phép đăng truyện XXX và những câu chuyện cười mặn nhạt với nhiều mức độ khác nhau trên diễn đàn Trí tuệ Việt Nam. Và nhờ vậy có được một lượng người dùng văn phòng ban đầu rất lớn.

3. VNG sử dụng lợi thế lượng người chơi game khổng lồ để có cú khởi đầu thuận lợi cho Zalo. Đến tận bây giờ, Zalo vẫn “cưỡng ép” người dùng trở thành bạn của nhau nếu như họ lưu số điện thoại của nhau.

4. Grab chuyển đổi khách hàng đi xe thành khách hàng sử dụng ví điện tử nhờ những cái mồi coupon giảm giá, rồi lại chuyển hoá những khách hàng ví điện tử ấy thành người mua, người sử dụng các dịch vụ khác của mình (như GrabFood chẳng hạn) bỏ qua 1 trong 2 cản trở lớn nhất của thương mại điện tử tại Việt Nam. Trước đó, khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, Grab đã từng liên kết với một số hãng taxi (hay ít nhất là nhóm lái xe) để có được những quả trứng đầu tiên.

5. GoldenGate/Redsun/Vin và nhiều thương hiệu chuỗi khác giảm giá nếu bạn dùng thẻ khách hàng thân thiết và thương hiệu hệ thống, nhờ vậy những thương hiệu/sản phẩm mới trong cùng hệ thống được hưởng lợi khi những cản trở khách hàng sẵn lòng “dùng thử” sẽ thấp hơn nhiều.

6. Passio, Highland và nhiều chuỗi cà phê dùng giá cà phê đen/sữa “thật & ngon” rất rẻ (vì bị so sánh với các lựa chọn địa phương nhỏ lẻ khác) để kéo khách hàng đến cửa hàng. Và kiếm lợi nhuận từ các sản phẩm khác như sinh tố, nước ép hay nước suối. Trung Nguyên thì lại dùng “tự hào dân tộc” để hớt một lượng khách ban đầu nhất định.

Đó là những trường hợp Growth – hacking theo kiểu tương đối hợp pháp, hoặc ít nhất là trong một giới hạn vùng xám nào đó mà phân khúc khách hàng mục tiêu của các thương hiệu ấy “chấp nhận” được. Trong thực tế, có không ít những trường hợp xé rào, hay thậm chí phi pháp, đã được sử dụng tại một số nơi để kỳ vọng lớn nhanh như Phù Đổng. Xin phép không kể tên những trường hợp ấy, dù rằng tôi biết chắc rằng ai trong số người đọc cũng có thể kể ra vài thương hiệu đã từng “lỡ tay” vì mong cầu phát triển.

Xưa kia người ta vốn thường nghĩ theo kiểu an toàn C2T3 (Căn cơ, từ từ tiến). Nhưng đến khi số lượng những doanh nghiệp “nghĩ khác – làm khác” và thành công theo mô hình kiểu T2S3 (To trước, sửa sang sau) ngày càng nhiều thì người ta bắt đầu thái quá trong việc bắt chước một cách rập khuôn.

Họ quên mất rằng sở dĩ Growth-hacking thành công được trong một số ngành là vì:

a. Chi phí để có thêm một khách hàng của ngành ấy là không cao nhờ cách làm độc đáo, lợi thế sẵn có của hệ thống (hay vay mượn).

b. Tỷ trọng biến phí trong cơ cấu chi phí để phục vụ thành công một đơn hàng là thấp và giá bán trung bình luôn có thể cao hơn giá thành sản phẩm. Nhờ vậy, từng điểm bán hàng luôn có hiệu quả cho dù doanh nghiệp có thể vẫn đang lỗ.

Một cách khác dễ theo dõi hơn tiêu chí này là hãy xác định ra tài nguyên then chốt nhất (critical resource) trong mô hình kinh doanh của mình và so sánh chi phí cho nó với lợi ích tài chính mà nó mang lại. Ví dụ: trong ngành kho bãi có thể là “doanh thu trung bình tạo ra của 1m3 thể tích kho”. Trong ngành bán lẻ siêu thị là “doanh thu (hay biên lợi nhuận) trên mỗi m2 diện tích mặt bằng”. Trong ngành cafe nhà hàng là “doanh thu (hay biên lợi nhuận) trên mỗi m2 diện tích mặt bằng mỗi giờ”. Thậm chí, hãy so với chi phí cho mỗi đơn vị diện tích hay thể tích sử dụng ấy theo đơn vị thời gian (dĩ nhiên là sau khi đã phân bổ khấu hao của đầu tư cho chúng).

Khi đó, sự phát triển nóng về quy mô để đạt mức gọi vốn đầu tư (từ các quỹ hay cá nhân) là cơ bản chấp nhận được, dù không hẳn là tuyệt đối an toàn. Và khi có đủ lượng vốn cần thiết, bạn có thể đầu tư để có hiệu quả về tài chính, hay tiếp tục tăng trưởng để sẵn sàng cho vòng gọi vốn tiếp theo là lựa chọn của cá nhân bạn và tuỳ chọn vào tính chất của sản phẩm dịch vụ.

Trong trường hợp của một số chuỗi F&B và bán lẻ gần đây, chi phí đầu tư ban đầu cho mặt bằng, cơ sở hạ tầng, tiện nghi… là quá cao so với lợi ích tài chính có được từ diện tích/thể tích ấy trong cùng đơn vị thời gian nên về cơ bản thì dù đầu tư bao nhiêu, vùng vẫy growth-hacking thế nào thì bạn cũng sẽ chỉ đi từ lỗ đến lỗ nhiều hơn mà thôi.

Một công cụ, khái niệm hay mô hình, cho dù tân tiến đến thế nào thì cũng không bao giờ là hoàn hảo và đúng cho tất cả. Là người xót xa từng đồng tiền của mình, chúng ta cần hết sức cẩn trọng khi chọn cho mình một “thang thuốc bổ thần diệu”. Vì người nhận hậu quả đầu tiên sẽ là chính ta và những người bên cạnh.

Chúc bạn khởi nghiệp không nước mắt!