3 bài học từ chiến lược phát triển sản phẩm Kindle của Amazon

Nếu là một người yêu thích việc đọc, hẳn bạn đã vài lần nghe đến cái tên Kindle. Tuy còn xa lạ tại Việt Nam, nhưng trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ, Kindle lại cực kỳ phổ biến.

Kindle, hay Amazon Kindle, là thiết bị kỹ thuật số dành riêng cho việc đọc sách, tức là không có Facebook, Youtube hay TikTok gì cả. Chỉ có sách, sách và sách. Bạn có thể hình dung Kindle như một thư viện kỹ thuật số khổng lồ, nơi mà mọi người có thể lưu trữ đến hàng nghìn đầu sách, tài liệu, từ điển,… chỉ trong một chiếc máy cầm tay nhỏ gọn.

Kindle là sản phẩm được Amazon trực tiếp nghiên cứu và phát triển, điều này làm cho nó càng trở nên đặc biệt hơn. Bởi vì Amazon vốn là một nền tảng thương mại điện tử, nên việc họ tự chế tạo ra thiết bị công nghệ có thể khiến nhiều người cảm thấy khó hiểu.

Ngay cả đội ngũ của Amazon cũng không có quá nhiều niềm tin vào thời điểm ban đầu, vì năng lực, kiến thức của họ vốn dành cho việc phát triển một trang web bán hàng. Rất nhiều câu hỏi đã được đặt ra về tinh khả thi của dự án. Nhưng bằng tầm nhìn và sự quyết đoán của mình, Jeff Bezos đã dần thuyết phục được các thành viên cùng tin tưởng vào khả năng thành công của Kindle.

Mặt khác, sự xuất hiện của Kindle cũng mở ra cơ hội cho ngành xuất bản sách điện tử, lĩnh vực vốn không được chú ý quá nhiều vào thời điểm những năm 2000. Theo thống kê của Statista, thị trường ebook có giá trị lên đến 17 tỷ đô la vào năm 2022, một con số khổng lồ.

Trong bài viết lần này, đội ngũ Vũ Digital muốn chia sẻ đến bạn đọc chiến lược phát triển sản phẩm Kindle, những giá trị nó mang đến cho khách hàng để qua đó hiểu được tầm nhìn của Jeff Bezos – người đàn ông đứng sau tất cả thành công của thương hiệu Amazon.

Hãy cùng bắt đầu bằng việc tìm hiểu ý tưởng phát triển sản phẩm máy đọc sách từ đâu lại “chen ngang” vào dòng chảy của Amazon.

Chuyển mình trước cơn sóng kỹ thuật số
Câu chuyện phát triển sản phẩm Kindle, thật kỳ lạ, lại có liên quan đến Steve Jobs và Apple.

Một buổi chiều năm 2003, Steve Jobs đã mời Jeff Bezos cùng Colin Bryar & Bill Carr – hai giám đốc cấp cao của Amazon – đến ăn trưa và cùng thảo luận về một số vấn đề. Trong buổi gặp mặt, Jobs tự hào thông báo rằng Apple vừa hoàn thành việc xây dựng ứng dụng iTunes dành cho các dòng máy sử dụng hệ điều hành Windows.

Đây là động thái cực kỳ quan trọng đối với ngành công nghiệp âm nhạc. Trước thời điểm đó, nếu muốn mua nhạc từ Apple rồi chuyển chúng sang iPod, khách hàng phải sở hữu một chiếc máy Mac, sản phẩm chiếm chưa đến 10% thị trường. Nhưng giờ đây, với iTunes phiên bản Windows, người dùng có thể mua bài hát mình yêu thích từ bất cứ máy tính nào.

Steve Jobs rất tin tưởng vào sản phẩm kỹ thuật số (Digital Media Product) và cho rằng đĩa CD, thứ mà Amazon đang bán rất chạy, rồi cũng nhanh chóng biến mất như băng cassette.

Đó là năm 2003. “Kỹ thuật số” là một khái niệm mơ hồ, công cuộc chuyển đổi chỉ đang ở bước bắt đầu. Không ai muốn nhập cuộc quá sớm để phát triển sản phẩm mà họ còn chưa biết khách hàng có muốn sử dụng hay không. Nhưng cũng chẳng ông lớn nào muốn mình đứng ngoài cuộc để rồi bỏ lỡ cơ hội. Apple khi đó được xem là trường hợp thành công hiếm hoi cùng iPod và iTunes.

Sau cuộc họp với Steve Jobs, Jeff Bezos hiểu rằng đã đến lúc Amazon phải thay đổi, không thể chỉ dựa vào những sản phẩm vật lý truyền thống. Chỉ còn là vấn đề thời gian cho đến khi doanh số bán đĩa sụt giảm và các bài hát kỹ thuật số lên ngôi.

Bezos thấm thía bài học khi các công ty không theo kịp nhu cầu của người dùng, đó gần như là dấu chấm hết, như những gì đã xảy ra với Kodak.

Amazon sau đó đã thành lập các nhóm phát triển riêng tập trung vào ba lĩnh vực chính: âm nhạc, sách, video – những mặt hàng có thể dễ dàng chuyển đổi và phân phối dưới hình thức kỹ thuật số. Sau nhiều tháng suy xét, cuối cùng Bezos quyết định phát triển sản phẩm sách điện tử sẽ là ưu tiên hàng đầu.

Theo Bill Carr, người đứng đầu dự án, có nhiều lý do giải thích cho lựa chọn này.

Âm nhạc là sản phẩm kỹ thuật số phổ biến nhất lúc bấy giờ, nhưng Apple đã có vị trí vững chắc trên thị trường. Việc phát minh ra một sản phẩm đủ sức cạnh tranh với “táo khuyết” sẽ cực kỳ khó khăn. Bezos cũng nhắc đi nhắc lại nhiều lần với các thành viên rằng ông không muốn sao chép iPod hay iTunes.

Video là thị trường nhiều tiềm năng, nhưng là ở tương lai, chứ không phải những năm 2000. Chuyện sở hữu bản quyền từ nhà sản xuất yêu cầu thời gian đàm phán kéo dài và chi phí tốn kém, trong khi hầu hết người dùng lại không có Internet đủ nhanh để tải về hay xem chúng trực tuyến (một lần nữa, đây là năm 2003).

Phát triển sản phẩm sách điện tử là câu chuyện khác. Sách vẫn là danh mục sản phẩm lớn nhất tại Amazon (trong trường hợp bạn chưa biết, Amazon khởi đầu từ một trang bán sách). Ngoài ra, thị trường ebook khi đó còn rất nhỏ, và người dùng cũng không có giải pháp nào để đọc ebook ngoài máy tính để bàn.

Từ những phân tích trên, Amazon đã phát triển sản phẩm máy đọc sách của riêng mình. Đến năm 2005, chiếc Kindle đầu tiên được hoàn thiện. Hai năm sau, vào ngày 19/11/2007, Kindle ra mắt toàn thế giới. Nó nhanh chóng trở thành một cơn sốt và hết hàng chỉ sau 6 tiếng mở bán trên trang web của Amazon.

Kể từ đó, Kindle dần khẳng định vị trí dẫn đầu trong số các thương hiệu máy đọc sách. Theo thống kê của Forbes, Kindle sở hữu 83% thị trường máy đọc sách tại Mỹ vào năm 2018. Mặc dù đã xuất hiện những đối thủ cạnh tranh đáng kể như Kobo, Sony, XiaoMi,… Kindle vẫn là cái tên xuất hiện ngay lập tức khi nhắc đến thói quen đọc sách điện tử.

Vậy chúng ta có thể rút ra những bài học nào trong chiến lược phát triển sản phẩm Amazon Kindle?

Phát triển sản phẩm khởi đầu từ giá trị của thương hiệu

Kindle không phải là ý tưởng “đột nhiên xuất hiện”. Amazon về cơ bản vẫn là nền tảng thương mại điện tử, nghĩa là nó đóng vai trò trung gian phân phối sản phẩm từ nhà cung cấp đến người dùng cuối. Do đó, việc thương hiệu E-Commerce tự mình sản xuất ra một thiết bị công nghệ thoạt nghe có gì đó sai sai.

Thực tế, chiến lược phát triển sản phẩm Kindle ngay từ đầu đã vấp phải nhiều hoài nghi từ chính các thành viên trong nội bộ Amazon. Nhưng Jeff Bezos đã chứng minh được năng lực và tầm nhìn của mình.

Ông thể hiện niềm tin mãnh liệt vào những giá trị mà Amazon theo đuổi: trở thành thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động. Bezos nhấn mạnh cách tiếp cận của Amazon đối với mọi dự án sẽ luôn bắt đầu từ khách hàng, nhu cầu của họ và vấn đề mà họ đang gặp phải.

Một trong những lựa chọn quan trọng mà đội ngũ Amazon phải đưa ra là xây dựng doanh nghiệp mới hay mua lại một công ty đã phát triển trước đó. Nhóm phát triển của Amazon nghiêng về phương án mua lại, vì đây là cách làm tiết kiệm chi phí, thời gian và nhân lực.

Tuy nhiên, Bezos lại có quan điểm hoàn toàn trái ngược. Ông đã mô tả hai cách tiếp cận mà mọi công ty đều phải đối mặt khi phát triển sản phẩm mới: sao chép của người khác hoặc tự phát minh sản phẩm mới.

Bezos tin rằng cả hai cách đều có khả năng thành công, nhưng với riêng Amazon, nó phải là công ty tự sáng tạo ra sản phẩm vì đó mới là con đường mang đến giá trị lâu dài cho khách hàng. Ông không muốn sao chép các phiên bản y hệt của iPod và iTunes. Bezos muốn tạo ra con đường riêng cho mình.

Niềm tin này cũng là cơ sở để Amazon quyết định không thuê bên thứ ba để sản xuất máy Kindle. Bezos yêu cầu đội ngũ kỹ sư của Amazon phải là những người trực tiếp nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Việc thuê ngoài sẽ giúp tiết kiệm, nhưng ngược lại nó cũng dẫn đến nhiều rủi ro khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm.

Và với một thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm như Amazon, kết luận hợp lý nhất là tự mình kiểm soát mọi thứ.

Phát triển sản phẩm từ chuỗi giá trị

Dĩ nhiên, nếu chỉ dựa vào niềm tin vào giá trị thương hiệu, Jeff Bezos khó có thể thuyết phục được những thành viên khác trong ban quản trị. Khía cạnh lợi thế cạnh tranh cũng được ông phân tích kỹ lưỡng.

Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu về sự khác nhau về vai trò của Amazon trong chuỗi giá trị (value chain) của hai mảng kinh doanh: sản phẩm vật lý & sản phẩm kỹ thuật số.

Ta có thể hiểu đơn giản chuỗi giá trị của ngành là tập hợp hoạt động của các bên liên quan nhằm sản xuất, tiếp thị và cung cấp sản phẩm đến cho khách hàng.

Như đã chia sẻ, Amazon chủ yếu đóng vai trò trung gian, cầu nối giữa người bán và khách hàng trong mảng kinh doanh truyền thống của họ. Lợi thế cạnh tranh của Amazon so với các kênh bán lẻ nằm ở sự đa dạng sản phẩm và tập trung chúng trên một trang web duy nhất. Điều này mang đến sự tiện lợi cho khách hàng và giúp Amazon nhất quán trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, nhà cung cấp,…

Nhưng lợi thế này nhanh chóng biến mất trong thế giới sản phẩm kỹ thuật số. Bất kỳ công ty nào cũng có thể tạo ra một cửa hàng sách hoặc nhạc điện tử, miễn họ có đội ngũ lập trình đủ tốt và biết cách đàm phán với các nhà sản xuất. Quy trình hay chi phí liên quan đến lưu trữ cũng giống nhau, dù cho bạn là Amazon, Google, Apple hay một công ty vô danh nào đó.

Nói tóm lại, nếu đóng vai trò trung gian như phương pháp đang áp dụng cho sản phẩm vật lý, Amazon rõ ràng sẽ khó đạt được thành công. Jeff Bezos đã nhìn thấy hướng đi khác cho doanh nghiệp của ông.

Bezos giải thích với nhóm của mình rằng có sự khác biệt lớn trong chuỗi giá trị nếu Amazon muốn kiếm tiền từ sản phẩm kỹ thuật số.

Trong mảng bán lẻ truyền thống, vị trí của Amazon nằm ở giữa chuỗi giá trị. Thương hiệu gia tăng ưu thế của mình bằng cách siết chặt nguồn cung và tổng hợp nhiều mặt hàng khác nhau. Kết quả là chúng ta có một trang web với hàng triệu sản phẩm. Từ đó, Amazon có thể phân phối hàng hóa trong thời gian nhanh chóng cùng mức giá thấp hơn so với các cửa hàng bán lẻ.

Ngược lại, trong lĩnh vực sản phẩm điện tử, những yếu tố đó không phải là lợi thế của Amazon, như đã phân tích ở trên. Bezos hiểu điều này đồng nghĩa với việc Amazon phải xác định vị trí mới của mình, nhằm khác biệt hóa và phục vụ khách hàng tốt hơn.

Để hiểu chi tiết hơn, ta hãy nhìn vào chuỗi giá trị cơ bản mà Jeff Bezos dùng để trình bày với đội ngũ của ông: sản xuất nội dung (Content Creation); trung gian tổng hợp nội dung (Aggregation); tiêu thụ nội dụng (Content Consumption).

Amazon khó trở thành một nhà xuất bản sách, nhưng họ lại sở hữu mối quan hệ tốt với các nhà xuất bản nhờ việc bán sách từ xưa tới nay. Bezos quyết định hướng sự tập trung vào các ứng dụng hoặc thiết bị mà khách hàng dùng để đọc, xem nội dung, như cách Apple đã làm với iPod. Điều này có nghĩa ông đã chọn đầu “tiêu thụ nội dung” làm trung tâm của dự án.

Thị trường sách điện tử lúc đó vẫn còn rất nhỏ. Khách hàng cũng không có giải pháp tốt cho vấn đề đọc sách không-phải-sách-giấy của họ. Do đó, việc sử dụng nguồn lực để giải quyết triệt để vấn đề này chính là tầm nhìn của Bezos dành cho Kindle.

Và đó cũng là lúc ông thuyết phục được các thành viên cùng tin tưởng về viễn cảnh Amazon bước chân vào mảng phát triển sản phẩm công nghệ.

Phát triển sản phẩm Kindle nhằm mang đến trải nghiệm hoàn hảo
Khi một thương hiệu phát triển sản phẩm thành công, những đối thủ khác sẽ ngay lập tức sao chép ý tưởng đó. Jeff Bezos cũng nhận ra mối đe dọa này ngay từ khi bắt đầu phát triển sản phẩm Kindle.

Vậy làm cách nào Kindle có thể duy trì vị trí dẫn đầu từ chiến lược phát triển sản phẩm của mình. Câu trả lời nằm ở trải nghiệm sử dụng mà Amazon mang đến cho khách hàng. Nó không chỉ là sản phẩm, mà còn đến từ tập hợp giá trị bổ sung khác.

Công nghệ

Lợi thế đầu tiên mà Amazon sở hữu trong chiến lược phát triển sản phẩm Kindle chính là khả năng tải sách trực tuyến và công nghệ màn hình e-ink của thiết bị này.

Thời điểm đó, cách duy nhất để truyền file vào các thiết bị cầm tay là sử dụng cổng USB và kết nối thiết bị vào PC, sau đó truyền file một cách thủ công. Khách hàng xem đây là chuyện tốn thời gian và họ thường chỉ truyền file vài tháng một lần, ngay cả với iPod.

Jeff Bezos nhận ra đây là cơ hội cho Kindle. Ông muốn Kindle không cần phải gắn dây nhợ rườm rà để tải sách. Ông thích ý tưởng về một “hiệu sách” online sẽ được tích hợp ngay trong thiết bị. Tất cả đều nhằm giúp khách hàng có trải nghiệm tiện lợi hơn và nhanh hơn. Thế là tính năng tải sách trực tuyến ra đời, dù đây là công nghệ không dễ phát triển khi đó.

Bước đột phá tiếp theo trong chiến lược phát triển sản phẩm Kindle của Amazon là màn hình e-ink, vốn chưa được nhiều công ty phát triển. E-ink, hay mực điện tử, là công nghệ chỉ hiển thị hai màu đen-trắng. Nó tương thích tốt với mắt người đọc hơn màn hình máy tính thông thường và giúp kéo dài thời gian sử dụng Pin. Nhưng ngược lại, E-ink không thể hỗ trợ quyển sách có nội dung màu hay các hình ảnh đồ họa khác.

Sau khi suy xét, Bezos tin rằng việc hiển thị màu sẽ không tạo ra trải nghiệm tốt bằng việc khách hàng có thể đọc sách lâu hơn và đọc ở nhiều điều kiện ánh sáng khác nhau. Kindle chính thức xem màn hình mực điện tử là công nghệ hiển thị duy nhất của mình.

Hai tính năng này chính là lợi thế trong chiến lược phát triển sản phẩm Kindle của Amazon. Kết nối không dây đồng nghĩa khách hàng có thể tìm kiếm, lựa chọn, mua, và tải sách về máy chỉ trong vòng vài phút. Còn màn hình E-ink sẽ giúp người dùng đọc sách 12 tiếng liên tục mà không cần lo lắng về Pin hay ảnh hưởng đến mắt.

Ngày nay chúng ta xem những công nghệ này là điều hiển nhiên. Nhưng vào những năm 2000, chúng là bước đột phá thật sự.

Kiểu dáng cũng là yếu tố được Jeff Bezos đặc biệt quan tâm. Trong mỗi buổi họp đánh giá, Bezos sẽ dành vài phút để cầm từng mẫu sản phẩm trong tay phải, sau đó là tay trái, rồi đổi qua đổi lại liên tục. Một khi ông loại bỏ bản thử nào đó, mọi người đều hiểu không phải do sản phẩm không đẹp hay sành điệu, mà là vì Bezos đã phát hiện ra điểm nào đó sẽ “cản trở” trải nghiệm đọc của người dùng.

Khối lượng sách khổng lồ

Nếu chỉ dựa vào sản phẩm, Kindle sẽ dễ bị bắt chước. Thực tế, Sony cũng đã cho ra mắt Libre – thiết bị sở hữu công nghệ gần như tương đồng với Kindle vào năm 2004 – nhưng nhanh chóng thất bại. Điểm khác biệt ở đây nằm ở số lượng đầu sách để khách hàng lựa chọn.

Lợi thế to lớn của Amazon là việc họ sở hữu khối lượng sách khổng lồ. Chúng ta có thể xem Amazon là nhà sách lớn nhất thế giới. Tác giả, reviewer, nhà xuất bản,… đều là một phần của thế giới Amazon theo cách này hay cách khác.

Điều này mang lại cho Amazon góc nhìn cùng sự hiểu biết đáng kinh ngạc về toàn bộ thị trường sách. Thứ mà không có công ty nào khác có. Bezos hiểu rằng để người dùng mua một chiếc máy đọc sách thì trước tiên phải có thật nhiều đầu sách điện tử để họ lựa chọn.

Do đó, Amazon đã phối hợp với các nhà xuất bản để chuẩn bị sẵn hơn 90.000 tác phẩm trong ngày Kindle ra mắt. So với Libre, nền tảng chỉ có hơn 20.000 đầu sách thì Kindle đã ăn đứt trong cuộc chơi này. Hiện nay, số lượng tác phẩm điện tử mà Amazon kinh doanh đã gần chạm mốc con số 4 triệu.

Hệ sinh thái hỗ trợ

Như đã chia sẻ, Kindle đã tích hợp cửa hàng sách online ngay trong thiết bị để khách hàng có trải nghiệm tinh gọn và hiệu quả nhất. Nhưng Amazon biết người đọc sách còn có những nhu cầu khác.

Khách hàng sẽ tìm xem review, đánh giá trước khi mua một quyển sách nào đó. Họ cũng sẽ muốn chia sẻ cảm nhận của mình sau khi đọc xong tác phẩm. Vậy Amazon đã làm gì? Họ mua lại Goodreads – nền tảng mạng xã hội dành cho những tín đồ của sách.

Không giống với những mạng xã hội khác, Goodreads được tạo ra dành riêng cho thế giới của những người đọc sách Với tài khoản Goodreads, người dùng có thể đánh dấu, tìm hiểu về những cuốn sách họ đã đọc, đang đọc và muốn đọc. Họ cũng có thể theo dõi bạn bè của mình hay các tác giả yêu thích để biết được mọi người đang đọc quyển sách nào hay chuẩn bị có hoạt động gì.

Mặt khác, nếu hứng thú với một tác phẩm, người dùng có thể mua chúng trên Amazon và chuyển về thiết bị Kindle của mình chỉ với vài thao tác đơn giản.

Amazon còn tạo ra một ứng dụng dành cho smartphone. Mọi hoạt động của khách hàng đều sẽ được đồng bộ nếu họ sử dụng cùng một tài khoản đăng nhập trên các thiết bị. Amazon đã thành công trong việc tạo ra một mạng lưới thống nhất để hỗ trợ việc đọc của khách hàng, thứ quan trọng hơn cả những công nghệ tiên tiến.

Trên đây là những điểm nổi bật giúp trong chiến lược phát triển sản phẩm Kindle của Amazon. Ta sẽ nhận thấy rằng tất cả các yếu tố trên đều được tạo ra dựa trên mục đích mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng – giá trị mà Jeff Bezos và Amazon luôn theo đuổi.

Việc đặt khách hàng làm trung tâm là kim chỉ nam cho mọi hoạt động phát triển sản phẩm Kindle: từ kiểu dáng, công nghệ, số lượng sách, các ứng dụng hỗ trợ, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…

Nếu buộc phải rút ra duy nhất một bài học từ chiến lược phát triển sản phẩm của Amazon, thì đó sẽ là: làm theo giá trị mà thương hiệu tin tưởng và không ngừng cải thiện để mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng, dù cho doanh nghiệp có phải bước vào những lĩnh vực hoàn toàn xa lạ.

Không có mấy doanh nghiệp làm được điều mà Amazon đã làm, hay trước đó là IBM, Google, Apple,… Nhưng để thay đổi thế giới, chúng ta cần những người tiên phong như thế.

Lời kết

Phát triển sản phẩm là vấn đề hóc búa. Một công ty khởi nghiệp hay tập đoàn tỷ đô cũng đều đối diện với những vấn đề khác nhau khi nghiên cứu, phát triển sản phẩm. Đó là quá trình chứa đầy những ẩn số và cả rủi ro mà nhà lãnh đạo không thể nào biết trước được.

Amazon cũng đối diện với những vấn đề của riêng mình. Sự hoài nghi của các thành viên, tương lai không rõ ràng của các sản phẩm kỹ thuật số, viễn cảnh một công ty thương mại lại bước vào lĩnh vực sản xuất,… Đến cuối cùng, tất cả đều không ngăn cản quyết tâm mang lại cho khách hàng giải pháp tối ưu và trải nghiệm hoàn hảo – điều dường như luôn “ám ảnh” Jeff Bezos và Amazon khi phát triển sản phẩm Kindle.

Dù mức độ cạnh tranh hiện nay là rất gắt gao, khách hàng cũng đã có những nhu cầu mới nhằm thúc đẩy Amazon phải nâng cấp Kindle với nhiều tính năng khác, chúng ta cũng không thể phủ nhận sự thành công và ảnh hưởng mà nó mang lại cho thị trường xuất bản.